Wejście na rynek międzynarodowy – know how dla początkujących

Wejście na rynek międzynarodowy zawsze jest ważnym krokiem w rozwoju firmy. O ile przepisy Unii Europejskiej sprawiają, że wymiana handlowa pomiędzy firmami krajów członkowskich jest dość bezpieczna i usystematyzowana, co sprawia, że przygotowanie się do funkcjonowania w ramach wspólnego rynku jest stosunkowo łatwe, to już wpłynięcie na wody światowego biznesu wymaga od firmy rzetelnego przygotowania, które pozwoli nie tylko na spokojny start i rozwój, ale również uchroni przed potencjalnymi zagrożeniami.

Jedną z podstawowych decyzji, jakie stoją przed przedsiębiorstwem planującym ekspansję międzynarodową, jest wybór strategii wejścia na nowe rynki. Decyzja dotycząca sposobu wejścia na nowy rynek musi uwzględniać zasoby jakimi dysponuje przedsiębiorstwo, a także charakterystykę produktu jaki ma zostać wprowadzony do sprzedaży na nowym rynku. Przede wszystkim należy sobie odpowiedzieć na pytanie: czy jesteśmy gotowi na wejście? Oczywiście większość pytanych odpowiada, że chce uczestniczyć w międzynarodowym obrocie gospodarczym, ale przygotowanych do zmagań na arenie międzynarodowej już tak wielu nie ma. Sama twierdząca odpowiedź nie jest wystarczająca, należy zastanowić się nad tym czy znamy rynek docelowy, czy mamy przygotowane odpowiednie materiały informacyjne, czy mamy przeszkolony, kompetentny pod kątem wymagań rynku zewnętrznego zespół, czy znamy zasady funkcjonowania rynku docelowego? Po prostu: czy mamy przygotowany model biznesowy dla rynku docelowego?  W końcu model, który się sprawdza  w Polsce, Niemczech, Francji, może nie działać w Algierii, Kazachstanie, Turcji czy Meksyku.

Jeśli już mamy zweryfikowany model biznesowy, to warto pomyśleć o przygotowaniu strategii. W zasadzie większość poradników uznaje za najczęściej stosowane strategie: eksport pośredni i bezpośredni, licencjonowanie, franczyza, joint venture oraz stworzenie filii zagranicznej. Nie wspominają o możliwości tworzenia konsorcjów eksportowych, udziale w klastrach, inwestowanie w podmioty zagraniczne, a właśnie takie podejście zwiększa szanse na sukces na rynkach relacyjnych – wymagających długotrwałego budowania relacji i przygotowań do rozpoczęcia działalności.

Elementami przygotowań do konstrukcji strategii jest odpowiedź na pytania dotyczące:

  • Polityki cenowej. W końcu ustalenie właściwej polityki cenowej jest niezbędnym elementem ostatniego etapu procesu marketingowego polegającego na pozyskaniu wartości od klienta. Polskie firmy za często próbują budować swoją przewagę konkurencyjną na niskiej cenie, a należy pamiętać, że to właśnie strategia budowania tzw. wartości dodanej, czyli maksymalizowaniu wartości produktu określonej przez klienta powinna stanowić punkt wyjścia. Firma doradcza McKinsey sugeruje, że najlepsza droga do sukcesu na rynkach afrykańskich to dostarczanie wartości dla konsumentów poprzez rozwiązywanie ich najpilniejszych problemów – „Do well by doing good” (osiągnij sukces poprzez czynienie dobra).
  • Aktywnej promocji produktów zwłaszcza w Afryce. Należy pamiętać, że zagraniczne produkty w krajach rozwijających się mają zazwyczaj znacznie lepszą reputację, wykraczającą poza ich odbiór na rynkach rozwiniętych. Obserwujemy to w Polsce, w której produkty segmentu popularnego zajęły w latach 90-tych półkę towarów luksusowych (Wrangler, Levi’s, Benetton). Ten sam proces jest widoczny obecnie np. w Afryce. Afrykańska klasa średnia najbardziej pragnie żyć na tym samym poziomie jak klasa średnia w krajach wysoko rozwiniętych. Na liście 100 najbardziej podziwianych marek w Afryce, 84 marki pochodzą spoza Afryki.
  • Wymagań podatkowych i celnych. Niezależnie od powyższych elementów warto przeanalizować formalne aspekty prowadzenia działalności, w tym obowiązujące wymagania podatkowe i celne. Np. w przypadku Algierii, w której funkcjonowały cła na importowane produkty gotowe, firmy francuskie otwierały oddziały wraz z Algierczykami i organizowały montaż lub koncesjonowanie dostarczonych elementów, półproduktów, co pozwalało unikać im ceł wwozowych. Podobną strategię można było rozciągnąć na firmy eksportujące żywność: firma organizowała produkcję (hodowlę) np. jabłek. Produkowała 100 ton jabłek, podpisywała kontrakt na dostarczenie owoców dla armii, która potrzebowała nie 100 ton, ale 1000 ton. W ramach kontraktu zamawiała brakującą ilość zagranicą i dzięki temu również unikała ceł wwozowych. Właśnie takiej świadomości brak sporej części, nawet dużych, polskich firm. W liście, który autor otrzymał od znaczącego producenta maszyn rolniczych, napisano, że choć firma jest obecna od ponad roku w Afryce, to nie udało się jej zrealizować ani jednego zamówienia. Pytanie: czy to Afryka jest tak złym rynkiem, czy może potrzeba zweryfikować własną strategię?

Autorem tekstu jest Marcin Jabłoński – doradca zagraniczny ds. rynków afrykańskich.