Od koncepcji do transakcji – jak prawidłowo dostosować ofertę firmy do uwarunkowań rynku docelowego?

Wydarzenia

Udostępnij:
26 maja, 2022

Na wstępie warto wyjaśnić czym właściwie jest oferta handlowa. Słownikowa definicja tłumaczy to pojęcie jako propozycję sprzedaży lub też propozycję kupna towarów bądź usług, zawierającą również określenie istotnych warunków transakcji pomiędzy stronami.[1] Oferta handlowa jak wiele innych dokumentów charakteryzuje się określoną strukturą, czyli zbiorem elementów, które zwyczajowo powinny się w niej znaleźć. Co do zasady  większość ofert ma formułę krótką, zwięzłą, zawierającą najbardziej potrzebne informacje. Ważne również, aby oferta była przejrzysta i poprawna językowo. Oferta handlowa skierowana do firmy zagranicznej najlepiej, by przygotowana była w rodzimym języku danego przedsiębiorstwa bądź w przypadku bardziej „egzotycznych” krajów -przynajmniej w języku angielskim.  Mówiąc o strukturze oferty warto uwzględnić już na samej stronie tytułowej:

  • Logo i nazwę oferenta (warto wcześniej zweryfikować, czy używane na krajowym rynku logo nie będzie obraźliwe lub dwuznaczne dla odbiorcy z innego kraju) wraz z danymi kontaktowymi przedsiębiorstwa
  • Nazwę oferowanego produktu bądź usługi (do oferty mogą zostać dołączone, w zależności od specyfiki produktu: wzory, rysunki, próbki, szkice wymiarowe, katalogi techniczne etc.)
  • Nazwę firmy (opcjonalnie również logo), do której kierowane jest pismo [2]

W dalszej kolejności korzystnym jest uwzględnić ponadto:

  • Spis treści (o ile oferta jest wielostronnicowa i rozbudowana; spis treści ułatwi czytającemu nawigację po ofercie)
  • Opis asortymentu odnoszący się nie tyle do cech, co do metod działania i wynikających z nich korzyści dla klienta
  • Cennik – dokładny lub przynajmniej zakres, który będzie stanowił dla odbiorcy swego rodzaju punkt odniesienia.
  • Pozostałe aspekty takie jak warunki płatności (w tym waluta i terminy płatnicze), forma dostarczenia produktu lub usługi, termin realizacji, usługi posprzedażowe i gwarancyjne, ewentualne koszty dodatkowe
  • Termin ważności oferty

Korzystnym może się okazać również zamieszczenie portfolio klientów, czyli krótki opis profilu firm, z którymi udało się nawiązać współpracę wcześniej. Skutecznym narzędziem ponadto jest zamieszczenie referencji pozyskanych od wcześniejszych klientów, bowiem opinia innych osób jest bardzo silnym narzędziem wpływania na decyzje konsumenckie. Popularyzatorem tej koncepcji był R.Cialdinii, który wśród siedmiu reguł wywierania wpływu wskazał na społeczny dowód słuszności. Ten psychologiczny mechanizm oparty na konformizmie powoduje, iż w sytuacji braku zdania na jakiś temat – ludzie mają skłonność do sugerowania się opinią innych.[3] Powszechnie również wiadomo, iż klienci zazwyczaj są bardziej skłonni zaufać opinii osób trzecich na temat firmy niż temu, co firma mówi sama o sobie. Element referencji może być szczególnie istotny zwłaszcza wtedy, gdy przychylnie o firmie może wypowiedzieć się lider opinii, czyli osoba bądź firma ciesząca się szczególnym szacunkiem i uznaniem w danej dziedzinie.[4]

Ważnym aspektem w procesie tworzenia oferty jest jej personalizacja. Częstym błędem jest kreowanie propozycji metodą „kopiuj-wklej”, co niestety może wpływać na poczucie braku dbałości i faktycznej motywacji u odbiorcy. Nawet jeśli jest to oferta wstępna powinna uwzględniać specyficzne potrzeby klienta, ponieważ nawet odbiorcy z tej samej branży różnią się pod pewnym względem między sobą. Szczególnie jeśli mowa o różnicach kulturowych – jak zostało omówione w artykułach „Kulturowe uwarunkowania biznesu…” oraz „Marketing za granicą…” inne mogą być wartości klientów kultur śródziemnomorskich a inne krajów skandynawskich. Przykładowe, często spotykane w krajach o orientacji krótkoterminowej slogany „nie czekaj” lub „kup już dziś” nie sprawdzą się w ofertach skierowanych do kultur zorientowanych długoterminowo. Analogicznie spodziewać się można, iż podkreślenie walorów dotyczących dbałości o środowisko naturalne spotka się z większym entuzjazmem w krajach nordyckich niż w kulturach arabskich. W procesie tworzenia oferty należy pamiętać, że klientom zależy nie tyle na nabyciu danego produktu, czy usługi, ale na korzyściach możliwych dzięki nim do osiągnięcia. Korzyści często mylone są przez handlowców z cechą bądź zaletą danego towaru i jest to ogromny błąd. W korzyściach nie chodzi bowiem o to, jaki produkt jest, albo co dobrego można o nim powiedzieć, a o to, „co finalnie klient będzie z tego miał”.  Dla przykładu rower jest środkiem lokomocji, o określonych cechach, jednak klient osiągać może dzięki niemu specyficzne korzyści:

  • mieszkaniec dużej, zatłoczonej aglomeracji: dotrze na spotkanie szybciej, nie stojąc w korkach
  • pracownik biurowy prowadzący siedzący tryb życia: zadba o swoje zdrowie i kondycję
  • osoba ceniąca środowisko naturalne: wybierając rower zamiast samochodu zmniejszy emisję dwutlenku węgla do atmosfery i zadba o dobro planety
  • osoba oszczędna: wyda mniej na paliwo (czy fitness) dzięki czemu więcej środków będzie mogła spożytkować na inne przyjemności
  • i tak dalej…

Przykładów można mnożyć, niemniej główna zasada pozostaje ta sama: dobra oferta powinna pokazać nie tylko jaki produkt jest, ale również, co klient dzięki niemu osiągnie (bądź czego uniknie).  Formułując ofertę na rynek zagraniczny należy dostosować potencjalne korzyści do wyznawanych wartości kulturowych.

Kolejnym aspektem wartym omówienia są metody dotarcia do potencjalnych klientów. Dobrym pomysłem może być udział w targach branżowych, konferencjach czy seminariach dedykowanych przedsiębiorcom z różnych stron świata. Aktualnie, w pandemicznych czasach wiele z nich przeniosło się do rzeczywistości wirtualnej, co może stanowić pewnego rodzaju przeszkodę (chociażby w kwestii braku kontaktu bezpośredniego), jednakże w wielu sytuacjach stanowi również niewątpliwą korzyść w postaci zmniejszenia kosztów czy zniesienia barier związanych z transportem i szybką relokacją. Dziś, można uczestniczyć w wielu szkoleniach czy targach z każdego miejsca na Ziemi, bez konieczności zakupu biletu lotniczego i planowania podróży, w tym zakwaterowania i wyżywienia. W sprawnym wyszukaniu eventów z pomocą przychodzi Krajowa Izba Gospodarcza – organizator targów, wystaw i konferencji. Ponadto niemal w każdym większym mieście znajdują się delegatury i przedstawicielstwa wspierające współpracę zagraniczną, dzięki czemu łatwiej nawiązać kontakt z potencjalnymi kontrahentami zagranicznymi. Wśród pozostałych instytucji wspierających działania eksportowe wymienić można m.in.: Ministerstwo Gospodarki, Państwową Agencję Rozwoju Przedsiębiorczości (PAPR), izby handlowe czy polskie ambasady za granicą i działający w ich ramach doradcy handlowi.

W dobie „globalnej wioski” nie sposób wspomnieć o kanałach tak istotnych jak media społecznościowe. Wykaz najpopularniejszych wg ilości użytkowników prezentuje rys.1

Co interesujące, rynek chiński charakteryzuje się odmiennymi mediami społecznościowymi bowiem Messengera zastępuje WeChat, TikToka – Douyin, zaś SinaWeibo pod względem funkcjonalności podobne jest do Twittera. Jako ciekawostkę warto zaznaczyć, (co zupełnie nieintuicyjne), iż dopiero od 2016r. sąsiadujący nam Niemcy mają pełny dostęp do YouTube. [5]

 

Rys.1 Popularność mediów społecznościowych na świecie wg ilości użytkowników podanej w milionach

Źródło: Statistica

 

Funkcjonowanie przedsiębiorstwa w mediach społecznościowych jest istotnym elementem promowania i pozycjonowania marki. Blogi, dyskusje, czy komentarze w branżowych forach to jedne z wielu przykładów możliwości zaistnienia w sieci. Ponadto obecność podczas wydarzeń branżowych, aktywny udział w dyskusjach z klientami pomagają budować ekspercki wizerunek. M.Żukowski wskazuje na kilka etapów zaistnienia w social mediach:[6]

  • Social research – czyli etap obserwacji, badania preferencji i zachowań klientów w sieci.
  • Social surrounding – czyli etap budowania relacji z potencjalnymi klientami poprzez rozmowę, komentowanie treści czy polecenia (clou stanowi jednak partnerskie budowanie relacji, a nie podanie produktu niejako na tacy)
  • Social communication – czyli etap oferowania konkretnej pomocy (co ciekawe, często okazuje się, że oferta wysłana za pomocą kanałów social media wykazuje wyższą konwersję niż ta mailowa)
  • Social lead generation – najbardziej zaawansowany etap; jest to oferowanie produktów czy usług konkretnym osobom, które danej pomocy potrzebują

Można zatem stwierdzić, iż pod pewnym względem istnienie w mediach społecznościowych stanowi formę bezpłatnej reklamy. Potencjalni klienci mogą się dowiedzieć o istnieniu i funkcjonowaniu przedsiębiorstwa, wyznawanych przez niego wartościach, korzyściach z użytkowania oferowanych produktów, zaś algorytmy wyświetlania treści w social media wspierają wzajemne poszukiwania, czyli etap lead generation poprzez wyświetlanie wyżej postów związanych z dziedziną zainteresowań klienta (częstotliwość wchodzenia w interakcje, dotychczasowe wyszukiwania w sieci etc.)[7]

Istotnym jest również sama strona www i pozycjonowanie w sieci.  Dla algorytmu wyszukiwarek domena pod którą działa strona nie jest obojętna – strony z zakończeniem narodowym będą pozycjonowane wyżej dla odbiorów danego kraju. Przykładowo chcąc rozpocząć ekspansję na rynek niemiecki warto rozważyć stworzenie domeny z końcówką .de bądź funkcjonalną taką jak .com czy .org, gdyż naturalnie będą pozycjonowane wyżej od zakończeń .pl.[8] Ponadto zastosowanie narodowej domeny może sprzyjać psychologicznemu efektowi „czystej ekspozycji” polegającemu na tym, iż ludzie nieświadomie wybierają te bodźce, które są im bardziej znane lub z którymi spotykają się częściej.[9] Jak przyznał John Mueller – Senior Webmaster Analyts w Google, przy obecnie funkcjonującym algorytmie wyszukiwania nie ma sensu stosować w nazwie domeny słów kluczowych – wystarczającą powinna być oferowana marka.[10] Optymalizując pozycjonowanie w wyszukiwarkach warto też mieć na względzie, że choć Google jest najpotężniejszym potentatem na całym świecie (aż 91% udziału w rynku) – poza Chinami, gdzie prym wiedzie Baidu – to w wielu krajach duże znaczenie mają również takie wyszukiwarki jak: Bing, Yahoo, czy Yandex.[11]

Kiedy kontakt został pomyślnie nawiązany, oferta jest gotowa i spotyka się z aprobatą kontrahenta pozostaje tylko właściwe sporządzenie umowy. Każda – nie tylko zagraniczna – powinna charakteryzować się przejrzystością i klarownością a także dokładnym określeniem praw i obowiązków każdej ze stron. Jak już zostało powiedziane – nie dla każdej kultury sporządzanie dokładnych umów jest rzeczą naturalną. Ponadto w procesie dokonywania transakcji międzynarodowych możemy spotkać się nie tylko z odmiennym postrzeganiem czy wyznawanymi wartościami, ale także odmienną jurysdykcją sądową, reżimem prawnym czy błędami językowymi (tłumaczeniowymi). Dlatego bardzo istotnym jest skonstruowanie umowy w sposób przejrzysty i czytelny zawierając nawet wewnątrz słownik pojęć używanym w dokumencie. Każda umowa, by była uznana za ważną musi zawierać przedmiot umowy, termin jej realizacji oraz rodzaj i wysokość wynagrodzenia (w tym: waluta i sposób jej przeliczania), a w przypadku wykonania dzieła – również określenie specyfikacji towaru i jego jakości. Korzystnym jest także dodanie kilku zapisów takich jak: regulacje techniczne, uszczegółowienie praw i obowiązków obu stron, zasady ponoszenia kosztów, przenoszenia ryzyka (w razie zniszczenia lub uszkodzenia towaru), zasady cesji praw z umowy, postępowania w razie pogorszenia sytuacji gospodarczej, czy też zgłaszania reklamacji i trybu postępowania w razie niewykonania zobowiązania.[12]

Kolejną istotną kwestią jest język zawieranej umowy, bowiem zawarcie jej wyłącznie w obcym języku może utrudnić późniejsze działania procesowe. Stąd też zaleca się, aby dokument został sporządzony w formie dwujęzycznej tj. spisanej w językach urzędowych każdego z kontrahentów (wraz ze wskazaniem języka wiążącego) bądź w formie trójjęzycznej tj. dodatkowo w wybranym języku międzynarodowym (np.: angielskim) i wskazanie języka międzynarodowego jako wiążącego. [13]

 

[1] K.Białecki, A.Dorosz, W.Januszkiewicz: ”Słownik handlu zagranicznego”, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1984, s.182

[2] P.Ciosk: ”Jak napisać dobrą ofertę handlową”, Marketing w Praktyce nr 9/2001, Warszawa 2001

[3] R.Cialdini: „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2013

[4] M.Siejak: „Liderzy opinii filar efektywnej rekomendacji”, Marketing w Praktyce, 10.2010.

[5] https://www.money.pl/gospodarka/wiadomosci/artykul/youtube-gema-blokada-prawa-autorskie,23,0,2182423.html (dostęp: 28.12.2021)

[6] M.Żukowski: „Twoja firma w social mediach. Podręcznik marketingu internetowego dla małych i średnich przedsiębiorstw”,Helion, Gliwice 2018, s. 232-234

[7] https://www.whysosocial.pl/algorytm-wyswietlania-postow-na-facebooku/ (dostęp: 28.12.2021)

[8] https://instreamgroup.com/pl/jak-dotrzec-do-zagranicznych-klientow/ (dostęp: 28.12.2021)

[9] R.Zajonc: „Uczucia a myślenie: nie trzeba się domyślać, by wiedzieć co się robi…”, Przegląd Psychologiczny nr 38, 1985, s.36

[10] https://www.youtube.com/watch?v=nSAVmUvMU_0 (dostęp: 28.12.2021)

[11] https://gs.statcounter.com/ (dostęp: 28.12.2021; dane za okres: październik-grudzień 2021)

[12] https://www.parp.gov.pl/component/content/article/63643:umowa-z-zagranicznym-przedsiebiorca (dostęp: 28.12.2021)

[13] Ibid.