Marketing za granicą – o czym warto pamiętać przy budowaniu marki międzynarodowej?

Wydarzenia

Udostępnij:
26 maja, 2022

Pojęcie „marki” jest zagadnieniem dość szerokim a swoje korzenie ma już w czasach antycznych, kiedy to różnego rodzaju znaki sygnowano na produktach, domach, kamieniach. Przesłanką pojawienia się tychże znaków było powstanie społecznego podziału pracy a za czym idzie – rozerwanie więzi pomiędzy wytwórcą a nabywcą.[1] Pochodzenia terminu „marka” upatrywać się można w holenderskim zwrocie „brandmerk” oznaczającym właśnie „wypalony znak”, a także angielskim terminie „brand” dotyczącym czynności znakowania bydła przez właściciela.[2] Innymi słowy już od samego początku istnienia – marka była elementem sygnującym właściciela czy wytwórcę. Jest to pojęcie o długiej historii, jednak dopiero na przełomie XIX i XX wieku do zagadnienia „marki” zaczęto przywiązywać większą wagę.

Dzisiaj, wielu o marce mówi, iż jest najcenniejszym kapitałem firmy. Jak pokazują badania, rozpoznawalna marka zwiększa zainteresowanie kupujących, a tym samym zapewnia większe zyski.[3] Stąd też najczęściej właściciele marki w pierwszej kolejności starają się zapewnić choćby minimalny poziom jej znajomości. Budowanie marki za granicą co do zasady nie odbiega znacznie od budowania marki na rodzimym rynku. Co prawda inny jest kontekst i szersza skala przedsięwzięcia, niemniej główne zasady działania pozostają takie same.

Rozszerzając zasięg przestrzenny oferowanych towarów i usług poza granice kraju, można przyjąć następujące podejścia do tematu:

  • wykorzystanie jednej marki na wszystkich rynkach (marka globalna, marka wielonarodowa)
  • wykorzystanie jednej marki, ale w zmodyfikowany sposób na poszczególnych rynkach (portfel marek)
  • wykorzystanie strategii tzw. „parasola marek”
  • stosowanie różnych marek na różnych rynkach [4]

Strategia marki globalnej oparta jest na wysokiej standaryzacji i dotyczy zazwyczaj dóbr uniwersalnych. Taką strategię stosują m.in.: Coca-Cola, McDonald’s, Sony, Nokia, Heineken. Spośród polskich firm wymienić w tym miejscu można m.in.: Inglot, Amica, Gino Rossi, CCC czy Herbapol.

Strategia portfela marek polega na promowaniu poszczególnych marek bez mocnego nacisku na jej powiązanie z marką główną. Przykładowo Procter & Gamble pozwala istnieć każdej swojej marce osobno, ponadto nie wszystkie z nich funkcjonują na tych samych rynkach, np.: popularną w Polsce marką jest Oral-B, Duracell, Pampers, Vizir czy Pantene jednak niezbyt znane są już: Swiffer, Shamtu, czy Febreze funkcjonujące z powodzeniem w innych krajach.

Marka parasolowa z kolei to swego rodzaju „rodzina marek”, charakterystyczna przede wszystkim dla branży motoryzacyjnej. Każdy model samochodu (z jawną i uwidocznioną marką główną) skierowany jest do innej klasy odbiorców  i charakteryzuje się innymi wartościami konsumenckimi. Np.: Toyota Yaris, Avensis, Camry, RAV4 etc. Analogicznie o marce parasolowej można też mówić w odniesieniu do różnych kategorii produktów, ale osłoniętych wspólną identyfikacją jak np.: dla marki Apple: iPad, iPhone, MacBook.

Strategię stosowania różnych marek na różnych rynkach wykorzystuje np.: Algida, która w Belgii i Holandii występuje pod nazwą – Ola, w Austrii i na Węgrzech – Eskimos, a w Niemczech – Longnese, jednak znak graficzny pozostaje uniwersalny: czerwone serce na białym tle w każdym kraju wygląda tak samo.[5]

Budowanie marki globalnej na pierwszy rzut oka może się wydawać najkorzystniejszą strategią, bowiem nie angażuje tak wielu zasobów a przyczynić się może to szerokiej rozpoznawalności marki i efektu skali w ramach działalności marketingowej. Promując markę poza granicami należy jednak mieć na względzie w szczególności kontekst kulturowy przejawiający się w różnej symbolice, języku, czy wzorcach konsumpcyjnych. Ciekawym przykładem „wpadki” i zarazem braku uważności marketingowej jest popularny cukierek – krówka: krakowska firma Wawel dziś z powodzeniem eksportuje te łakocie do krajów arabskich, jednak nim osiągnęła sukces na satysfakcjonującą skalę przedsiębiorstwo poczyniło starania o uzyskanie certyfikatu zgodności z muzułmańskim prawem czystości halal (prawo to zabrania m.in.: spożywania produktów nieczystych, w tym pochodnych od wieprzowiny jak np.: żelatyna).[6] Niestety popularna krówka nie przyjęła się za to w Indiach – gdzie ze względu na wizerunek świętej krowy koniecznym była zmiana nazwy i logo produktu.[7]

Innym przykładem językowego faux pas w kreowaniu marki międzynarodowej jest wejście firmy Mitsubishi ze swoim modelem Pajero do Hiszpanii.  Ów nazwa wywołała niemałe zamieszanie, bowiem w miejscowym slangu „pajero” oznacza po prostu „onanistę”[8] lub „palanta”.[9] Podobnie brytyjski producent Rolls Royce wprowadzając na niemiecki rynek swój Silver Mist liczył się z pozytywnym odbiorem romantycznej, wręcz tajemniczej nazwy (srebrna mgła), która niestety w języku niemieckim oznacza przekleństwo.[10] Mimo zawiłości językowych znane są też przykłady marek z powodzeniem funkcjonujących, jak choćby rozpoznawalne w Polsce kosmetyki Pupa czy żarówki Osram. Nie zawsze bowiem nietrafiona nazwa musi przeszkadzać – czasem może okazać się elementem popularyzującym.

Język, choć może być kłopotliwy, niewątpliwie jest potężnym narzędziem przekazu marketingowego. Znając specyfikę docelowego rynku i zwyczaje konsumpcyjne, można z powodzeniem wiedzę tę przekuć w trafne działania marketingowe. W poprzednich artykułach umówione zostały charakterystyki kultur – warto w tym miejscu odwołać się do specyfiki każdej z nich. Kierując produkt do społeczeństw o kulturze indywidualistycznej warto podkreślić wyjątkowy, swoisty charakter promowanego przez nas dobra. Przykładem adekwatnych kulturowo sloganów może być  mocno indywidualistyczna, amerykańska reklama Forda:  „Go your own way” („Jedź swoją drogą”), czy niemiecka reklama kawy: „Tchibo – privat Kaffe, überall auf der Welt” („Tchibo, prywatna kawa, gdziekolwiek na świecie”).[11] Na drugim końcu wskaźnika Hofstede, mając do czynienia ze społeczeństwami kolektywistycznymi większym powodzeniem cieszyć się będą slogany podkreślające współpracę, relacyjność i funkcjonowanie w grupie. Przykładem może być japońska reklama banku Chiyoda: „Prospering together” („Działając razem”), portugalska reklama whisky J&B: „Be part of the group” („Bądź częścią grupy”), czy hiszpańska obietnica Philipsa: „Juntos hacemos tu vida mejor” („Razem uczynimy twoje życie lepszym”).[12]

W społeczeństwach męskich skuteczny komunikat skierowany do nabywcy będzie uwzględniał dążenie do sukcesu, okazanie zamożności i pozycji społecznej. Charakterystyczne dla tych kultur slogany to „bądź pierwszy!”, „zwyciężaj!” itp. Z kolei w społeczeństwach żeńskich powinien podkreślać bezpieczeństwo, celebrowanie jakości życia, kontakt z naturą. Nie powinno zaznaczać się ról społecznych kobiet i mężczyzn, ani tym bardziej dominacji jednej z nich.

Z kolei mając na uwadze wskaźnik UAI – kraje o wysokim stopniu unikania niepewności cenią sobie przekaz oparty na testach, dowodach, wyjaśnieniach ekspertów oraz szczegółowych opisach zastosowanych technologii. Częstą praktyką w reklamach jest wzbudzający zaufanie ubiór osoby prezentującej (garnitur, biały kitel lub inne adekwatne do produktu).[13] Z kolei kultury o niskim wskaźniku unikania niepewności często wręcz parodiują ekspertów, nie przykłada się aż takiej wagi do parametrów technicznych, osobą prezentującą może być nawet młoda osoba (bowiem każdy może się uczyć od każdego). Przekaz marketingowy opiera się o zachęcanie do próbowania nowego, nieszablonowego myślenia, czy przekraczania swoich granic.

Co równie ciekawe – kolor i liczby również mogą mieć wizerunek uwarunkowany kulturowo. Niektóre z nich mają charakter uniwersalny (np.: w większości krajów czerwień kojarzona jest z krwią lub jako kolor miłości), jednak odmienność skojarzeń językowych (idiomy, powiedzenia ludowe), mitycznych lub religijnych (odniesienia w pismach świętych), politycznych i historycznych (kolory flag, partii) itd. mogą powodować odmienne postrzeganie całokształtu przekazu. Dla przykładu w Chinach panna młoda ubierana jest nie w biel a w czerwień, bowiem kolor biały jest kolorem żałobnym.[14] Podobnie też w Azji Wschodniej czerwony kolor oznacza wzrost cen akcji zaś w Europie i Ameryce Północnej – spadek.[15] Kolor pomarańczowy dla krajów buddyjskich jest kojarzony z tym, co święte, zaś dla muzułmanów rajskim kolorem jest zieleń.[16] Trzynastka jest pechowa tylko kulturach zachodnich, zaś w krajach Dalekiego Wschodu unika się cyfry 4 (jej wymowa jest homofonem słowa „śmierć”). W Japonii niefortunna może się okazać cena 9,99 bowiem wymowa cyfry jest podobna to „tortury”. We Włoszech przesądną liczbą jest 17 (anagram słowa „żyłem), dlatego część hotelów nie ma pokoi o takim numerze, zaś w kulturze chrześcijańskiej – złowieszczą liczbą jest 666 (liczba diabła).[17]

Budując markę międzynarodową warto mieć świadomość powszechnie spotykanej wśród konsumentów stereotypizacji zwanej efektem kraju pochodzenia.[18]  Jest to zjawisko, które powoduje iż na postrzeganie danej marki ma wpływ wizerunek kraju, z jakiej marka pochodzi. Oddziaływanie tego efektu na preferencje konsumentów może mieć pozytywny, neutralny jak i negatywny. Stereotypizacja ta może mieć podłoże racjonalne, afektywne lub normatywne. Bazę racjonalną stanowią fakty na temat możliwości produkcyjnych danego kraju, doświadczenia czy norm jakościowych. Podłoże afektywne odnosi się do symboli i wartości emocjonalnych – np.: nabywanie dóbr z krajów wysokorozwiniętych może wiązać się z prestiżem czy przywoływać miłe wspomnienia. Aspekt normatywny z kolei związany jest z postawą konsumentów i wyznawanymi wartościami, stąd np.: niechęć do zakupu produktów z kraju, gdzie nieprzestrzegane są prawa człowieka lub brak jest dbałości o środowisko naturalne.[19] Przykładowo czekolada szwajcarska budzi pozytywne skojarzenia wysokiej jakości i wyjątkowych walorów smakowych. Analogicznie elektronika niemiecka kojarzy się większości z precyzją i niezawodnością, natomiast spodziewać się można podejścia z rezerwą do elektroniki meksykańskiej czy nigeryjskich łakoci. Wielu producentów mając świadomość postrzegania marek celowo kreują je w taki sposób, by kojarzyła się pozytywnie. Przykładem może być polska marka obuwia Gino Rossi, która celowo kojarzyć ma się Polakom z zagraniczną, wysoką jakością.

Co do zasady wizerunek polskich produktów na rynkach zagranicznych nie jest pozytywny, co sprawia, że niewielu producentów korzysta z efektu kraju pochodzenia.[20] Niemniej niektóre polskie kategorie produktowe liczą się w świecie bardzo mocno. Dla przykładu Polska jest największym producentem wódki w całej Unii Europejskiej (wartościowo ok. 50%), Wyborowa jest drugą najchętniej importowaną wódką w Chinach, zaś spośród 15 najlepiej sprzedających się wódek na świecie znalazły się aż trzy polskie marki.[21]

Ponadto warto zaznaczyć, iż wartość polskiej marki z każdym rokiem rośnie. W 2018r. w rankingu Brand Finance, Polska odnotowała 14% wzrost i uplasowała się na 23 miejscu wyprzedzając tym samym Belgię i Norwegię.[22] Badania przeprowadzone wśród ponad 10.000 przedstawicieli środowiska biznesowego wykazały, że Polacy postrzegani są jako wykwalifikowani profesjonaliści.[23] Jest to niewątpliwy atut, który sprzyja budowaniu długofalowego, pozytywnego wizerunku Polski. Stąd pomysł na wspólne promowanie polskiej jakości i solidarne podnoszenie atrakcyjności wizerunkowej naszego kraju poprzez zbiorową promocję Marki Polskiej Gospodarki. Rozpoznawalność jest jednym z najistotniejszych elementów wpływających na wartość marki, dlatego też przedsiębiorcy, którzy nie chcą inwestować w rozbudowany marketing międzynarodowy mogą skorzystać z dorobku portretowego dotychczasowych polskich produktów eksportowych.

[1] K.Liczmańska: „Budowanie silnych marek produktowych w warunkach zakazu reklamy publicznej na przykładzie sektora alkoholi wysokoprocentowych”, Wydawnictwo naukowe, Toruń 2015, s.32

[2] J.Kall: „Silna marka. Istota i kreowanie”, Polskie Wydawnictwa Ekonomiczne, Warszawa 2001, s.60

[3] J.Olechowski, Ł.Bak, M.Rabij: „Świeżo malowane”, Newsweek, 18.07.2014, s. 38

[4] R.Oczkowska: „Kształtowanie marki w marketingu międzynarodowym” [w:] https://www.yumpu.com/xx/document/read/3514382/renata-oczkowska (dostęp: 27.12.2021)

[5] Op.cit.

[6] https://www.money.pl/gospodarka/wiadomosci/artykul/krowki-eksport-halal-slodycze,37,0,2408229.html (dostęp: 27.12.2021)

[7] https://wiadomosci.onet.pl/kiosk/marketing-w-globalnej-wiosce/t26xm (dostęp: 27.12.2021)

[8] https://szkoleniaatrium.pl/zarzadzanie-marka-wpadki-marek/ (dostęp: 27.12.2012)

[9] https://context.reverso.net/t%C5%82umaczenie/hiszpa%C5%84ski-polski/pajero (dostęp: 27.12.2012)

[10] https://context.reverso.net/t%C5%82umaczenie/niemiecki-polski/mist (dostęp: 27.12.2012)

[11] M.Bartosik-Purgat: „Uwarunkowania kulturowe w marketingu międzynarodowym, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 2004, s. 163-165

[12] Op.Cit.

[13] M.Konkol  s.122

[14] K.Imieliński: „Seksuologia. Mitologia historia kultura”, PWN, Warszawa 1989, s.195

[15] M.Stojkow: Różnice kulturowe a reklama”, Podręczniki AGH, Kraków 2021, s.3

[16] Op.cit.

[17] https://polimaty.pl/2015/02/pechowe-liczby/ (dostęp: 27.12.2021)

[18] P.Pietrasieński: „Międzynarodowe strategie marketingowe”, PWE, Warszawa 2005, s.102

[19] K.Liczmańska: „Efekt kraju pochodzenia produktu a decyzje nabywcze konsumentów sektora alkoholi wysokoprocentowych”, Roczniki Ekonomiczne Kujawsko-Pomorskiej Wyższej Szkoły w Bydgoszczy, 3, 177-187, Bydgoszcz 2010, s.178

[20] K.Liczmańska: op.cit. s.182

[21] Op.cit [za:] M.Chmielewski: „Ekspansja polskiej wódki”, „Parkiet” z dnia 12.07.2007

[22] https://businessinsider.com.pl/biznes/media/najcenniejsze-marki-na-swiecie-raport-brand-finance/d5m5w0z (dostęp 27.12.2021)

[23] https://www.gov.pl/web/rozwoj-technologia/marka-polskiej-gospodarki (dostęp: 27.12.2021)