Rys. 1. Różne rodzaje interpretacji pojęcia kultury
Źródło: opracowanie własne na podstawie: https://zpe.gov.pl/pdf/P9TkG4RNn. (dostęp: 20.12.2021)
W sferze biznesowej oraz interakcji międzynarodowych bardziej adekwatne będą definicje normatywne bądź psychologiczne. W ujęciu normatywnym kultura to „przekazane i wytworzone treści i wzory wartości, idei i innych symbolicznie znaczących systemów będące czynnikami kształtującymi ludzkie zachowania, oraz wytwory (artifacts) stanowiące produkt zachowania”.[1] Z kolei w kontekście psychologicznym, definicja traktuje, iż: „kultura jest pewnym zespołem dyspozycji psychicznych przekazywanych w łonie danej zbiorowości przez kontakt społeczny i uzależniony od całego systemu stosunków międzyludzkich”.[2]
Zrozumienie aspektów, które w szczególności składają się na kulturę danego kraju jest kluczowe dla sukcesu na wybranych rynkach. Uwzględnienie elementów kulturowych ma istotne znaczenie już na etapie tworzenia produktu, poprzez wybór opakowania, kanały dotarcia do potencjalnych nabywców, komunikację B2B a także perspektywę marketingową, aż po obsługę posprzedażową i spełnienie niepisanych oczekiwań klientów.
Uwarunkowania kulturowe gospodarki są znacznie trudniejsze do uchwycenia od elementów takich jak demografia, czy czynników ekonomicznych i prawnych, bowiem nie posiadają mierzalnych kryteriów oceny, czy jednoznacznych wskaźników pozwalających na klarowne porównanie jednej kultury do drugiej. Chcąc porównać np.: demografię społeczeństw interesującego nas kraju, sięgnąć można do zasobów różnych instytucji, które takowe dane gromadzą i przetwarzają. Nie ma natomiast sztywnych danych dotyczących kultury. Wynika to przede wszystkim z faktu, iż samo pojęcie kultury jest, jak wspomniano wyżej, niejednorodne i wieloaspektowe.
W literaturze znaleźć można różne próby klasyfikacji i charakterystyki wielu wymiarów kultury. Prawdopodobnie najbardziej znanym i szeroko uznawanym podejściem jest klasyfikacja zaproponowana przez G.Hofstede, który obserwując różnorodne uwarunkowania społeczno-obyczajowe wyodrębnił następujące cztery grupy norm i wartości: indywidualizm–kolektywizm, dystans do władzy, stopień unikania niepewności oraz męskość-kobiecość.[3]
Indywidualizm-kolektywizm
Dychotomia indywidualizmu i kolektywizmu mówi o sposobie funkcjonowania jednostki w społeczeństwie. Społeczeństwa indywidualistyczne to takie, w których istnieje prymat jednostki nad grupą, przywiązuje się wagę do autonomii i niezależności, indywidualnych osiągnięć czy decyzji, zachęca się do wyrażania własnych pragnień i poglądów a także rozwoju własnego potencjału. Z kolei w społeczeństwach kolektywistycznych jednostka jest postrzegana jako element składowy większej całości, dominuje „świadomość zbiorowa”, cele grupy są celami jednostek w rozumieniu takim, iż jednostki identyfikują się z grupą, co przejawia się we współpracy, gotowości do podejmowania działań zespołowych i dążenia do realizacji wspólnych inicjatyw. Co ważne, indywidualne osiągnięcia są mniej istotne od relacji międzyludzkich, a dobro grupy realizowana jest m.in. poprzez unikanie konfliktów, przywiązuje się wagę do tradycji, zależności rodzinnych, a decyzje jednostek ugruntowane są w lojalności i solidarności z innymi. [4]
Kraje o kulturze indywidualistycznej to przede wszystkim kraje anglosaskie i skandynawskie. Najwyższy współczynnik indywidualizmu zaobserwować można w Stanach Zjednoczonych, Australii, Wielkiej Brytanii, Kanadzie czy też Holandii.[5] Celem społeczeństw jest takie wychowanie obywateli, by w przyszłości potrafili samodzielnie rozwiązywać problemy, bowiem od najmłodszych lat pielęgnuje się indywidualną kreatywność i niezależność, a samodzielne podejmowanie inicjatywy jest czymś wysoce pożądanym.
Z kolei wysokim kolektywizmem charakteryzują się zwykle kraje o niskim poziomie rozwoju, tzw. gospodarki wschodzące, np.: Gwatemala, Ekwador, Kolumbia, Pakistan, Salwador,[6] ale także: Japonię, Chiny czy kraje arabskie.[7] Edukacja oparta jest w dużej mierze o działalność odtwórczą a także podporządkowywanie się i słuchanie poleceń starszych. Lojalność i oddanie są determinantami uzyskania szacunku i wsparcia. Cenione jest współdziałanie, wiele decyzji opartych jest na zaufaniu zaś podejmowane wybory cechuje odpowiedzialność zbiorowa.
Kultura rozpatrywana w wymiarze indywidualizm-kolektywizm ma swoje odbicie zarówno we współpracy i komunikacji bezpośredniej jak i marketingu. Warto zwrócić uwagę, iż negocjując warunki umów w krajach kolektywistycznych należy liczyć się z wydłużonym procesem decyzyjnym (decyzje podejmowane wspólnie) jak również na fakt dążenia do tworzenia trwałych związków i relacji między stronami (czasem zastąpienie jednego negocjatora czy handlowca innym, może oznaczać rozpoczęcie negocjacji od nowa [8]).
Dystans do władzy
Dystans do władzy to kategoria określająca stopień podporządkowania a także akceptacji nierówności w możliwościach wpływania na innych. Kultury o wysokim dystansie do władzy to m.in.: : Gwatemala, Malezja, Meksyk, Arabia Saudyjska, Indonezja, Indie, Singapur, Hiszpania i Włochy.[9] W krajach tych znaczne nierówności pomiędzy ludźmi są uzasadnione, a nawet pożądane, bowiem władza jest istotnym składnikiem życia społecznego. W sytuacji negocjacji warunków należy mieć na względzie wydłużony proces decyzyjny ze względu na tzw. „ścieżkę służbową” – największą decyzyjność posiadają najwyżej postawieni pracownicy. Dodatkowo jeśli to właśnie najwyżsi rangą zasiadają przy negocjacyjnym stole – tego samego oczekują od kontrahenta.
Kultury o niskim dystansie do władzy uważają, iż zasadnym jest wszelkie zmniejszanie nierówności międzyludzkich. Często decyzje podejmowane są zbiorowo, bądź z uwzględnieniem opinii wszystkich zaangażowanych w temat, niezależnie od zajmowanego stanowiska. Nie jest pożądane, aby zwierzchnicy obnosili się ze swoją władzą bądź statusem. Istotnym jest równe traktowanie wszystkich i odnoszenie się do każdego z jednakowym szacunkiem. Obserwować można również spłaszczanie struktur zarządczych w przedsiębiorstwach. Reprezentantami tej grupy są Austria, Niemcy, Izrael, Dania, Nowa Zelandia, Szwecja, Norwegia[10] czy Stany Zjednoczone.[11]
Męskość-Kobiecość
Społeczeństwa o wysokim stopniu męskości charakteryzuje dążenie do konkurowania, wysoki poziom ambicji i aspiracji. Wartości dominujące to sukces, pieniądze i pozycja społeczna. Wynagrodzenie jest ważniejsze od czasu wolnego oraz tzw. „work-life-balance”. Marka jest istotnym elementem okazania statusu społecznego oraz sposobnością do pokazania się jako człowieka sukcesu. Dodatkowo charakterystycznym dla tych kultur jest klasyczny podział ról: mężczyzna jest decydentem, pracuje i utrzymuje rodzinę, zaś kobiet ma być opiekunkę ogniska domowego, być posłuszną mężowi oraz wychowywać dzieci. Kultury o wysokim stopniu męskości to np.: Japonia, Austria, Włochy[12], czy Meksyk.[13] Reprezentanci tych kultur w negocjacjach mogą przyjmować postawę asertywną, a często także dążącą do układu wygrana-przegrana.[14]
Społeczeństwa kobiece z kolei charakteryzuje wyższe poczucie równości płci i bardziej prorodzinny model funkcjonowania. Praca nie jest sensem życia a jedynie metodą osiągnięcia celu jakim jest komfort i jakość życia oraz utrzymanie równowagi między czasem wolnym a obowiązkami zawodowymi. Kraje o charakterystyce kobiecej zwracają większą uwagę na ochronę środowiska a także na budowanie relacji rodzinnych i przyjacielskich. Są to m.in.: Chile, Finlandia, Szwecja,[15] a także Hiszpania, Portugalia, Norwegia czy Francja.[16] Kraje te w negocjacjach okazują większą chęć do ustępstw częściej okazują empatię. [17]
Unikanie niepewności
Kultury o słabym stopniu unikania niepewności cechuje większa otwartość na wszystko, co nowe. Szybciej akceptują nowinki technologiczne, mają pozytywny lub neutralny stosunek do obcokrajowców, charakteryzuje je liberalizm, niski poziom stresu a także traktowanie ryzyka jako szansy na osiągnięcie czegoś nowego. Kultury te są również mniej ekspresyjne w wypowiedziach, zaś przejawy agresji w słowie lub czynie traktowane są jako coś nagannego i niestosownego.[18] Ponadto ceni się kreatywność i nieszablonowe myślenie, a zespoły pracownicze niejednokrotnie stanowią multigeneracyjny byt, w którym zarówno starsi jak i młodzi uczą się od siebie nawzajem. W negocjacjach przedstawiciele kultur o słabym stopniu unikania niepewności nie wymagają sformalizowanych struktur, czy sztywnych reguł działania. Są to m.in.: Wielka Brytania, Indie, Malezja, Hong Kong czy Singapur,[19] a także Dania, Szwecja, Stany Zjednoczone oraz Kanada.[20]
Z kolei kultury o znacznym stopniu unikania niepewności charakteryzuje wysoki poziom stresu a decyzje inwestycyjne podejmowane są w sposób ostrożny i mocno przemyślany. Wszystko, co nowe może być potencjalnie niebezpieczne, dlatego też funkcjonuje obawa przed nowymi technologiami oraz konserwatyzm w poglądach. Społeczeństwa takie posiadają silną potrzebę posiadania sformalizowanych struktur oraz sztywnych reguł i zasad funkcjonowania. Niepożądanym jest silne konkurowanie oraz doprowadzanie do wybuchu konfliktów. Jednocześnie społeczeństwa o wysokim poziomie niepokoju są bardziej ekspresyjne: powszechna jest żywa gestykulacja, podnoszenie głosu, okazywanie emocji czy nawet przerywanie rozmówcy. Co równie istotne – szczególnie ceni się doświadczenie – nie tylko zawodowe – również życiowe. Stąd też młodzi ludzie nie cieszą się takim szacunkiem jak osoby starsze i niechętnie uznawani są za ekspertów w danej dziedzinie. W negocjacjach przedstawiciele tych kultur dążą to silnego sformalizowania procedur, ustrukturyzowania reguł i wyodrębnienia regulaminów. Reprezentantami tych kultur są m.in.: Grecja, Portugalia, Belgia, Hiszpania czy Francja.[21]
Orientacja długo- i krótkoterminowa
Kultury o orientacji długoterminowej zorientowane są na korzyści mogące zaistnieć w przyszłości, stąd też charakteryzują je zachowania zapobiegliwe i oszczędne gospodarowanie dobrami. Społeczeństwa takie zazwyczaj są bardziej pragmatyczne i przygotowują się na przyszłość stąd chętniej inwestują m.in.: w nieruchomości czy nowoczesne technologie niż szybko zbywalne dobra. Ceni się upór i oszczędność, zaś wychowując dzieci dużą uwagę przykłada się do uczenia wytrwałości, pokory oraz umiejętności odkładania nagrody na później. W biznesie z kolei ważne są korzyści długookresowe, takie jak zyski za 10 lat. Kultury te zazwyczaj posiadają także wysoką stopę oszczędności.
Kraje o orientacji krótkoterminowej skupiają się na teraźniejszości – jest ona znacznie ważniejsza niż odległa przyszłość. Społeczeństwa te charakteryzuje wysoka presja społeczna na teraźniejszą konsumpcję a zaspokajanie aktualnych potrzeb jest ważniejsze niż osiąganie długoterminowych rezultatów w przyszłości. Podejmowane wysiłki mają przynosić szybkie efekty, dlatego w biznesie ważne są zyski w najbliższym czasie. Kultury te posiadają niską stopę oszczędności a inwestycje zazwyczaj oparte są o instrumenty niskiego nakładu kapitału (np.: fundusze inwestycyjne). [22]
Kraje o orientacji długoterminowej to głównie kraje wschodnioazjatyckie (Chiny, Tajwan, Japonia), ale także Niemcy, Ukraina.
Wysoką orientację krótkoterminową z kolei obserwuje się w kulturach anglosaskich, afrykańskich i amerykańskich (zarówno północna część jak i południowa)
Ciąg dalszy w cz.II…
[1] A.L.Kroeber, T.Parsons: „The Concepts of Culture and of Social Systems”, s. 583, cyt. [za:] A. Kłoskowska: „Socjologia kultury”, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 1981 s.24
[2] S.Czarnowski: „Dzieła, tom I, Studia z historii kultury”, oprac. Nina Assorodobraj i Stanisław Ossowski, PWN, Warszawa 1956, s.20
[3] G.Hofstede.: „Kultury i organizacje. Zaprogramowanie umysłu”, PWE, Warszawa 2000.
[4] A.Cybal-Michalska: „Indywidualistyczne vs. kolektywistyczne orientacje normatywne młodzieży akademickiej”, Studia Edukacyjne nr 45, Uniwersytet Adama Mickiewicza w Poznaniu, Poznań 2017, s.11-12
[5] R.Wolniak: „Indywidualizm a kolektywizm na przykładzie organizacji publicznych województwa śląskiego” [w:] Organizacja i zarządzanie: kwartalnik naukowy, Wydawnictwo Politechniki Śląskiej, Katowice 2008, s.69
[6] Op.cit.
[7] M.Konwol: „Kulturowe uwarunkowania reklamy” [w:] „Debiuty naukowe studentów Wyższej Szkoły Bankowej”, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu, Poznań 2012, s.119
[8] Z.Witaszek: „Kulturowe uwarunkowania negocjacji oraz zasady ich prowadzenia” [w:] „Zeszyty naukowe Akademii Marynarki Wojennej”, nr 1 (168), Szczecin 2007, s.106
[9] M.Konkol, op.cit. s.124
[10] https://laofutze.wordpress.com/category/uncertainty-avoidance/ (dostęp: 17.12.2021)
[11] A.Dudziak, op.cit, s. 129
[12] Op.cit
[13] M.Konkol, op.cit, s.121
[14] Z.Witaszek, op.cit, s.106
[15] M.Konkol, op.cit, s.121
[16] A.Dudziak, op.cit, s.129
[17] Z.Witaszek, op.cit, s.106
[18] M.Konkol, op.cit, s.123
[19] Op.cit.
[20] Dudziak, op.cit, s.129
[21] A.Dudziak, op.cit, s.129
[22] M.Czerwonka: „Charakterystyka wskaźników modelu kulturowego Hofstede” [w:] opracowanie naukowe z serii „Przedsiębiorczość” pod red.J.Ostaszewski, Oficyna Wydawnicza, Wyższa Szkoła Handlowa, Warszawa 2015, s. 290-291