Po podjęciu decyzji dotyczącej chęci zdobywania rynków zagranicznych kolejnym nieodzownym krokiem jest stworzenie strategii internacjonalizacji. Strategia taka powinna wpisywać się w ogólną strategię rozwoju firmy a także pozostawać w zgodzie z misją i wizją przedsiębiorstwa. Opracowanie strategii nie jest jednak tak popularną praktyką jak by się mogło wydawać. Jak pokazały jedne z badań – prawie połowa przedsiębiorstw w Polsce nie podejmuje decyzji o ekspansji zagranicznej przygotowując odpowiednie warianty strategiczne czy stosując narzędzia analizy, a jedynie 20% przedsiębiorstw posiada sformalizowaną koncepcję internacjonalizacji.[1] To duży błąd ponieważ w praktyce trudno jest zarządzać procesem, który nie ma usystematyzowanej struktury. Można również domniemać, iż brak przygotowania, znormalizowania procesów czy chociażby wiedzy w niniejszym zakresie bywa elementem hamującym i odwodzącym od decyzji o ekspansji zagranicznej dla wielu przedsiębiorstw. Co ciekawe, w Ameryce Północnej czy krajach Europy Zachodniej planowanie strategii jest czymś całkowicie normalnym i powszechnym: strategię posiadają nie tylko firmy, ale także szpitale, szkoły, urzędy. Dokonywanie analizy ułatwia wyznaczanie realnych celów, z kolei sformalizowany proces wspiera obiektywną weryfikację postępów i ich rzetelną ocenę.
Co powinna zawierać strategia internacjonalizacji? W niniejszym artykule krok po kroku przedstawione zostaną najbardziej kluczowe elementy.
Analiza przedsiębiorstwa
W pierwszej kolejności istotnym jest dogłębne poznanie przedsiębiorstwa z uwzględnieniem zarówno jego silnych jak i słabych stron. Analiza taka powinna dotyczyć również charakterystyki modelu biznesowego, przedmiotu działalności, przewag konkurencyjnych, które wyróżnić mogą firmę na rynkach zagranicznych a także inne atuty, walory czy zasoby, które można wykorzystać w ekspansji na międzynarodową skalę. Nie należy również zapominać o negatywnych aspektach rozumianych jako słabsze obszary, elementy, które należy usprawnić, poprawić lub zbudować celem efektywniejszego działania.
W czasie dokonywania analizy znaczącym jest również zastanowienie się jakie obszary są istotne z punktu widzenia efektywności przedsiębiorstwa. Analiza SWOT powinna uwzględniać słabe i mocne strony przynajmniej w zakresie następujących aspektów:
- obszar kompetencji pracowniczych: wiedza i zasoby ludzkie
- obszar produkcji, technologii i jakości
- obszar logistyki i dystrybucji
- obszar sprzedaży i obsługi klienta
- obszar finansów i możliwości do rozwoju
- obszar zarządzania
Przykłady silnych i słabych stron przedsiębiorstwa z podziałem na poszczególne obszary prezentuje
tabela nr 1.
Tab.1 Przykładowa analiza silnych i słabych stron z uwzględnieniem poszczególnych obszarów
Źródło: opracowanie własne
Właściwa analiza zasobów przedsiębiorstwa pozwala skonkretyzować przewagi konkurencyjne, a także spojrzeć z dystansu na słabości po to, by być świadomym ewentualnego ryzyka, minimalizować zagrożenia i przygotować plan awaryjny na sytuacje, kiedy funkcjonujące już dzisiaj słabe strony uniemożliwią pracę na zagranicznych rynkach w przyszłości. Przykładowo: jeśli już dzisiaj w przedsiębiorstwie funkcjonują braki magazynowe to należy rozważyć i przygotować plan naprawczy w razie opóźnionego odbioru towaru eksportowego, odłożenie w czasie bądź wycofanie się kontrahenta z umowy.
Ponadto ważnym podkreślenia jest, iż zaleca się, by wszelkie analizy sporządzać na piśmie. Pisemna forma systematyzuje i porządkuje informacje, ułatwia uchwycenie złożoności wieloaspektowych problemów, a także jest punktem odniesienia do późniejszej kontroli i analizy efektów podjętych działań.
Oszacowanie gotowości eksportowej
Stabilne i rentowe przedsiębiorstwo to jeszcze za mało, by uznać, iż firma jest gotowa do ekspansji na zagraniczne rynki zbytu. Przede wszystkim konieczne jest odniesienie analizy mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa do wymogów międzynarodowego rynku. Gotowość taką oszacować można na podstawie następujących obszarów:
- obszar produktowy
- obszar produkcyjny
- obszar zasobów ludzkich
- obszar finansowy
- obszar zarządzania
Obszar produktowy związany jest z odniesieniem jego parametrów do wymagań konsumenckich i prawnych zagranicznych rynków zbytu: czy produkt cechuje się konkurencyjnością na międzynarodową skalę? Czy spełnia zagraniczne normy jakościowe i prawne? Czy wpisuje się w zapotrzebowanie konsumenckie rynku eksportowego? W tym miejscu warto zaznaczyć, iż formułując strategię eksportową przedsiębiorstwo nie musi od razu ruszać na zagraniczne rynki zbytu z całym asortymentem dotychczasowych produktów. Można wybrać jeden lub kilka – cechujących się największym potencjałem sukcesu na pozakrajowej arenie. [2]
Obszar produkcyjny dotyczy m.in.: zaplecza produkcyjnego w odniesieniu do potencjalnie większych zamówień, a także czy aktualnie stosowana technologia spełnia zagraniczne normy jakości i bezpieczeństwa (lub jest w stanie z powodzeniem implementować odpowiednie modyfikacje). Obszar produkcyjny to również potencjał przezbrojenia maszyn w kontekście odmiennych specyfikacji zamówień czy rozwoju technologicznego.
Obszar finansowy gotowości eksportowej odnosi się do zasobów kapitału możliwych do zainwestowania, zachowania płynności przy wydłużeniu łańcucha dostaw, a także możliwości pozyskiwania finansowania i wsparcia z zewnętrznych źródeł.
Z kolei aspekt zasobów ludzkich w obszarze gotowości eksportowej przedsiębiorstwa bierze pod uwagę nie tylko ilość, kwalifikacje i wysokość kompetencji pracowników, ale także odnosi elementy te do wymagań rynków zagranicznych, np.: znajomość praktyk handlowych krajów eksportowych, stopień znajomości języków obcych i obycia kulturowego na międzynarodową skalę.
Formułowanie celów eksportowych
Właściwa strategia eksportowa wymaga określenia konkretnych potrzeb firmy, a za czym idzie – sformułowania określonych celów. Istotnym jest, by wyodrębnić cele wziąwszy pod uwagę ich priorytetowość oraz horyzont czasowy. I tak wyróżnić można cele: główne jak i poboczne; długofalowe jak i krótkoterminowe. Określenie ich ważności oraz umiejscowienia w czasie jest niezwykle ważne dla właściwego zaplanowania kolejności działań oraz doboru odpowiednich narzędzi na każdym etapie internacjonalizacji.
Przykładowe cele krótko i długoterminowe oraz główne i poboczne (w ogólnej formie) prezentuje poniższy rysunek:
Rys. 1. Podział celów ze względu na stopień istotności oraz ze względu na horyzont czasowy
Źródło: opracowanie własne
Ustalając cele warto również zweryfikować, czy zostały sformułowane w prawidłowy sposób. Klasycznym przykładem właściwie ustalonych celów jest koncepcja SMART, wg której cel powinien być: Skonkretyzowany, Mierzalny, Ambitny, Realny oraz Terminowy (określony w czasie).
- Skonkretyzowany cel nie pozostawia pola do niedomówień czy luźnych interpretacji. Oparty jest o obiektywne przesłanki, które można zweryfikować, a jego zrozumienie nie powinno sprawiać kłopotu.
- Mierzalny, czyli sformułowany w taki sposób, aby na poszczególnych etapach można było określić stopień jego realizacji. Jeśli cel jest złożony, należy go rozbić na poszczególne składowe lub opisać wzór za pomocą którego można dokonać jego pomiaru i analizy.
- Ambitny/Istotny – cel powinien być wyraźnym „krokiem naprzód”. Jego realizacja, czy też jej skutki powinny być widoczne dla całego przedsiębiorstwa.
- Realny, oznacza, że przy obecnie posiadanej wiedzy oraz aktualnych zasobach jest możliwy do osiągnięcia. Zbyt ambitne i wygórowane cele niejednokrotnie bywają demotywujące i powodują pospieszną rezygnację z działań. Cele powinny zatem uwzględniać słabości i ograniczenia przedsiębiorstwa czy rynku.
- Terminowy, czy też określony w czasie oznacza, że cel zakłada odpowiedni horyzont czasowy na realizację zadań. Umiejscowienie celu w czasie jest pierwszym krokiem do właściwego planowania.
Biorąc pod uwagę niniejszą metodologię formułowania celów, ogólne cele przedsiębiorstwa powinny zostać skorygowane o ich właściwe umiejscowienie w horyzoncie czasowym a także precyzyjne określenie czynników sukcesu. Zatem strategia internacjonalizacji nie powinna zawierać określeń typu: „zwiększenie sprzedaży” a np.: „wzrost sprzedaży w III kwartale 2022r. o 20% względem analogicznego okresu roku ubiegłego poprzez dokonanie transakcji sprzedażowych partii XY na rynku czeskim”
Analiza rynków eksportowych
Zdarza się, iż początkujący eksporterzy wybierają rynki zbytu w sposób dosyć przypadkowy, kierując się pozytywnymi skojarzeniami, doświadczeniem innych przedsiębiorców bądź po prostu bliskością geograficzną danego kraju. Nie jest to słuszna forma podejmowania decyzji, gdyż nie poparta jest żadnymi obiektywnymi kryteriami wyboru. Na etapie selekcji istotne jest przeprowadzenie odrębnej analizy dla każdego branego pod uwagę kraju z osobna.
Pierwszy element to tzw. analiza zza biurka, czyli przeszukanie Internetu i przeanalizowanie danych ogólnodostępnych.[3] Materiały takie bardzo często można spotkać nie tylko w języku rodzimym interesującego nas kraju ale także w języku angielskim, co – biorąc pod uwagę powszechność znajomości niniejszego języka – nie powinno raczej stanowić problemu. Dane jakie z pewnością znajdziemy w sieci to m.in.:
- rozmiar i struktura danego rynku
- regulacje prawne
- aktualne trendy (i trendy wzrostu)
- główni konkurenci
- specyfika produktów oferowane przez konkurencję
- poziom cen
- główni pośrednicy i dystrybutorzy
Przeszukując Internet warto korzystać z rzetelnych źródeł. Wiarygodne będą przede wszystkim strony rządowe, publikacje i statystyki państwowe a także analizy i publikacje organizacji pozarządowych. Można sięgnąć również do komercyjnych analiz branżowych (najświeższe publikacje zazwyczaj są płatne, jednak starsze wydania częstokroć można pobrać bez opłat). Dobrą praktyką jest też stosowanie zaawansowanej składni wyszukiwania dokumentów, np.: „site:gov.pl” pozwoli wyszukać jedynie polskie strony rządowe, a „filetype:pdf” wyświetli wyłącznie wyniki plików w formacie pdf.
Rys.2 Składowe analizy rynków eksportowych
Źródło: opracowanie własne
Przeprowadzenie właściwej analizy poszczególnych rynków eksportowych powinno doprowadzić do wstępnej selekcji i szkicowego wyboru docelowych krajów ekspansji. Zbadanie branży, oszacowanie aktualnej pozycji przedsiębiorstwa oraz określenie skali konkurencyjności pozwoli wybrać rynki, które poddane zostaną dalszej, bardziej szczegółowej ewaluacji tak, by w efekcie uzyskać najbardziej zoptymalizowany plan: od wyboru strategii aż po aspekty czysto marketingowe.[4]
[1] K.Wach: „Strategiczne myślenie w procesie internacjonalizacji polskich przedsiębiorstw”, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Katowice 2016, s. 35-39
[2] W.J.Otta: „Formułowanie strategii eksportowej przedsiębiorstwa”, Ruch Prawniczy Ekonomiczny i Socjologiczny, Zeszyt 2, 1989r. s.180-181
[3] https://itro.pl/12-krokow-w-eksporcie/analiza-rynku-docelowego/ (dostęp: 04.12.2021)
[4] https://itro.pl/12-krokow-w-eksporcie/analiza-rynku-docelowego/ (dostęp: 04.12.2021r.)