Rynki Europy Środkowowschodniej
Już od czasów średniowiecza dostrzegano podział Europy na część zachodnią i wschodnią, co wynikało bezpośrednio z wpływów romańsko-germańskich oraz greko-słowiańskich.[1] Według L.Wolffa powstanie Europy Wschodniej stanowi swego rodzaju mit epoki renesansu, w której to klasyczny podział Północ-Południe zastąpiono podziałem na cywilizowany Zachód i barbarzyński Wschód.[2] Podział ten najmocniej zapisał się na kartach historii w okresie zimnej wojny, kiedy to „żelazna kurtyna” wyznaczała teren rozwiniętej i demokratycznej Europy Zachodniej oraz komunistyczną i zacofaną część Wschodnią,[3] nie tylko w formie ustaleń politycznych, ale także w namacalnej postaci – muru berlińskiego. Niemniej już wtedy zauważano, że państwa satelickie ZSRR usytuowane geograficznie w części środkowej kontynentu, politycznie należały do Wschodu, jednak kulturowo do Zachodu.[4] Stąd dziś w nomenklaturze najczęściej używa się pojęcia Europa Środkowo-Wschodnia, dla podkreślenia jej zachodnich wpływów i zaprzestania pogłębiania stereotypu zacofanego Wschodu.
Spośród państw Europy Środkowowschodniej wymienić należy Rosję – największy pod względem powierzchni kraj na świecie i dwunasta największa gospodarka świata.[5] A także: najbogatszą (wziąwszy pod uwagę PKB per capita) w obszarze – Austrię, najszybciej rozwijającą się spośród nowych państw UE – Słowenię, wyprzedające zamożnością Polskę: Czechy, Słowację, Litwę i Łotwę, a także zbliżone rozwojowo Węgry. Najuboższe z kolei kraje Europy Środkowowschodniej to Bułgaria, Mołdawia i Ukraina, których PKB na mieszkańca jest prawie czterokrotnie niższe niż w Polsce. Co ciekawe, choć Rosja jest jedną z największych gospodarek na świecie, ze względu na rozpiętość przestrzenną i liczbę mieszkańców – zamożność jej obywateli jest niższa niż w Polsce.[6]
Językami urzędowymi krajów Europy Środkowowschodniej w większości są różne języki słowiańskie wywodzące się z gałęzi indoeuropejskiej. Wyjątek stanowi język węgierski należący do grupy języków ugryjskich oraz rumuński (Rumunia i Mołdawia) z rodziny romańskiej. Ponadto w Austrii z językiem urzędowym jest j. niemiecki.
Kultura omawianego obszaru, ze względu na wspólne korzenie i bliskość geograficzną jest dosyć zbliżona do polskiej. Różnice we wskaźnikach Hofstede wynikają raczej z odmiennej historii, która niewątpliwie kształtowała wewnątrzkrajową kulturę, aniżeli z odrębności etnicznej. Omawiając kwestię dystansu do władzy – we wszystkich krajach Środkowej Europy jest ona na zbliżonym poziomie, zaś kraje wschodnie takie jak Rosja, Białoruś i Ukraina cechują się zdecydowanie większą hierarchicznością (wskaźnik PD powyżej 90pkt). Co ciekawe – choć wiele osób traktuje Czechów i Słowaków niemal jednakowo – obserwuje się znaczne różnice w poziomie wskaźników dystansu do władzy i męskości, która tak w jednym, jak i drugim jest niemal dwukrotnie wyższa dla Słowaków aniżeli dla Czechów. Należy jednak mieć na względzie, iż wskaźnik dystansu do władzy to nie tylko zależność hierarchiczna i symbole statusu, ale również potrzeba paternalistycznych struktur, w których posiada się jasno określone cele i zadania do realizacji. Wyższą potrzebę równości z kolei deklarują Litwa, Łotwa i Estonia, co wskazuje na wpływ bliskiej geograficznie Finlandii i innych krajów nordyckich (notabene wszystkie wskaźniki tych trzech krajów znajdują się na porównywalnym poziomie do Finlandii, z wyjątkiem orientacji długoterminowej, która w Finlandii skierowana jest na wyższy konsumpcjonizm krótkookresowy).[7]
Europa Środkowowschodnia pod względem indywidualizmu cechuje się poziomem zbliżonym do Polski, choć nieco wyższym na Węgrzech. Wyjątek stanowią Ukraina i Białoruś, które należą do krajów bardziej relacyjnych (25 pkt vs. 60 w Polsce) z niskim wskaźnikiem męskości. Rosja jest krajem mniej indywidualistycznym od Polski, choć w biznesie jej przedstawiciele bywają opozycyjni, przyjmując zazwyczaj w negocjacjach strategię bezkompromisową, wręcz zero-jedynkową. Są również zmienni ekspresyjnie: w czasie dyskusji bywają zarówno powściągliwi, jak i dosadni w geście i słowie.[8]
Poziomy niepewności krajów środkowowschodnich są zbliżone do polskich (choć Słowacja odznacza się znacznie niższym wskaźnikiem), zaś orientacja długoterminowa we wszystkich z omawianych państw jest znacznie wyższa: liczy się wytrwałość w osiąganiu wyników, oszczędność i długofalowa współpraca.
Pod względem gospodarczym, Europę Środkowowschodnią cechuje duża rozpoznawalność polskiej marki i duży potencjał wzrostu. Węgry są jedną z najbardziej otwartych gospodarek na świecie, ponadto jako jedne z niewielu krajów UE od ponad 4 lat odnotowują wzrost PKB na poziomie ponad 4%. Węgrów niestety cechuje duża wrażliwość cenowa, niemniej rośnie żywe zainteresowanie zdrową żywnością (certyfikacja BIO, żywność bezglutenowa, niska zawartość tłuszczu i cukru).
Austria to bardzo dobrze rozwinięta gospodarka z wysokim poziomem życia i postępującą digitalizacją, za którą jednak nie nadąża podaż pracowników wykwalifikowanych w dziedzinie IT. Spodziewać się można zatem potrzeby outsourcingowania usług branży teleinformatycznej. Ponadto w Austrii notuje się najwyższe w całej UE wydatki na meble i produkty wyposażenia wnętrz, co może być wskaźnikiem rentowności dla branży meblarskiej i jej pokrewnych. Czechy z kolei, posiadają najbardziej rozwiniętą gospodarkę przemysłową szczególnie w sektorze maszyn i samochodów, co może stanowić perspektywy współpracy w ramach łańcuchów dostaw, zaś najprężniej rozwija się sektor budowlany i branża e-commerce. Pewną barierą w kontaktach z Czechami jest niezbyt pochlebna opinia na temat towarów pochodzących z Polski, dlatego ważnym aspektem jest szczególna dbałość o jakość produktów i opiekę posprzedażową. Polski import do krajów Europy Środkowowschodniej oparty jest głównie o urządzenia elektryczne, pojazdy drogowe, warzywa i owoce oraz meble i ich części. Najbardziej perspektywicznym natomiast wydaje się postępująca digitalizacja i rozwój branży e-commerce, a także wysokich jakościowo produktów spożywczych.[9]
Rynki krajów basenu Morza Śródziemnego
Kraje basenu Morza Śródziemnego mają geostrategiczne położenie bowiem zlokalizowane są na styku trzech kontynentów: Europy, Azji i Afryki. Wokół wybrzeży krzyżują się jedne z najważniejszych szlaków handlowych, zaś akwen grodzi Europie drogę do pozostałych lądów. Pod względem kulturowym obszar ten jest kolebką najstarszych cywilizacji i miejscem narodzin wielu prądów w sztuce i technice. Największy wpływ na powstanie kultury śródziemnomorskiej mieli starożytni Grecy i Rzymianie, a ich udział do dziś stanowi fundament tożsamości współczesnej Europy.[10] Zakres powiązań jak i zasięg terytorialny obejmuje także Afrykę Północną i część Bliskiego Wschodu, jednak dla potrzeb niniejszego opracowania do analizy zostaną włączone wyłącznie kraje europejskie (Afryka Północna i Bliski Wschód zostały omówione w cz.II publikacji: „Charakterystyki poszczególnych rynków”).
Wśród najzamożniejszych krajów śródziemnomorskich zdecydowany prym wiedzie Francja z PKB per capita na poziomie 35.765 USD. To też druga najsilniejsza gospodarka w strefie euro i trzecia (po Austrii i Norwegii) o najwyższym tempie wzrostu. Na drugim miejscu w skali finansowego dobrobytu znajduje się Cypr i Włochy z PKB niemal dwukrotnie wyższym od polskiego, niemniej kraje te nieco spowolniły gospodarczo wskutek pandemii COVID-19. Następne w kolejce są Hiszpania, Malta i Grecja. W słabszej od Polski kondycji są Chorwacja oraz Bośnia i Hercegowina, zaś listę zamyka Albania z PKB na mieszkańca niewiele ponad 4.400 USD.[11]
Obszar europejskich krajów śródziemnomorskich jest dosyć zbliżony kulturowo. Języki urzędowe obowiązujące w poszczególnych krajach należą do grupy indoeuropejskiej (podobnie jak języki słowiańskie); wyróżniamy natomiast gałęzie:
– romańskie – obecne w zachodniej części basenu Morza Śródziemnego (francuski, hiszpański, włoski)
– serbsko-chorwackie[12] (bośniacki, serbski, chorwacki, czarnogórski) przynależące do słowiańskiej gałęzi leksykalnej we wschodniej części Śródziemnomorza
– helleńskie w języku greckim obowiązującym w Grecji oraz na Cyprze
– albańskie w Albanii
Unikatowy pod kątem leksykalnym jest język maltański pochodzący z rodziny semickiej, w którym obserwuje się wpływy arabskie. Warto pamiętać, iż na Malcie drugim urzędowym językiem jest j.angielski.
Pod kątem wyznaniowym, zdecydowanie dominuje chrześcijaństwo, choć z każdym rokiem w wysokorozwiniętych krajach takich jak Francja, czy Hiszpania obserwuje się przyrost ateistów i osób niezadeklarowanych (ok. 30%). W Grecji dominuje prawosławna odmiana katolicyzmu, zaś w Albanii oraz Bośni i Hercegowinie ponad połowa obywateli wyznaje islam. [13]
Analizując wskaźniki Hofstede można powiedzieć, że kraje śródziemnomorskie są mocno kolektywne. Przynależność do grupy nie jest aż tak istotna jak w krajach Ameryki Łacińskiej, niemniej z pewnością budowanie relacji i dążenie do harmonii jest kluczowe dla wzajemnej współpracy. Wyjątek stanowią kraje bogatsze: Francja, Włochy, Malta, poniekąd Hiszpania. Dla Włochów posiadanie własnych pomysłów i celów życiowych jest bardziej motywujące niż przynależność do społeczności, a droga do szczęścia prowadzi przez osobiste spełnienie. Wysoki stopień męskości wskazuje również na napędzanie motywacji wyzwaniami i osobistymi sukcesami. Znamienna jest różnica między północą i południem Włoch – im dalej na południe tym większy kolektywizm, im wyżej na północ tym chłodniej – zarówno na słupkach rtęci jak i w relacjach społecznych.[14] Najwyższy dystans do władzy notuje się w Albanii, Bośni i Hercegowinie, Serbii oraz Czarnogórze, co oznacza, że mieszkańcy tych krajów akceptują hierarchiczny porządek. Popularna jest centralizacja, a idealnym szefem jest życzliwy autokrata. Francja w dystansie do władzy notuje wynik zbliżony do Polski, jednak wiele badań porównawczych wykazało, że francuskie firmy posiadają zazwyczaj jeden lub dwa poziomy hierarchii więcej niż firmy brytyjskie czy niemieckie.[15] Unikanie niepewności we wszystkich krajach śródziemnomorskich jest wysokie (pomiędzy 70 w Albanii i Włoszech do 100 w Grecji), zatem wymaga się struktury i starannego planowania, a niepewne sytuacje powodują dyskomfort. Ponadto kultury basenu Morza Śródziemnego charakteryzuje wysoki ekspresjonizm, a im dalej na południe tym czas staje się bardziej „płynny” – negocjacje rzadko kończą się na pierwszym spotkaniu, między tematami biznesowymi wplatane są wątki niezwiązane z przedmiotem rozmowy, przez co spotkania mimo ustalonej agendy mogą się wydłużać.
Współpraca międzynarodowa dla krajów Śródziemnomorza jest bardzo perspektywiczna, choć w państwach silniejszych gospodarczo (Francja, Hiszpania, Włochy) obserwować można „patriotyzm konsumencki” przejawiający się przywiązaniem do rodzimych marek, co może stanowić wyzwanie dla polskich eksporterów. Kraje te najchętniej importują z Polski urządzenia elektryczne i pojazdy drogowe, zaś najbardziej perspektywiczne wydają się być produkty związane z rozwojem rolnictwa i upraw oraz instrumenty i urządzenia medyczne: zarówno służące do badań i diagnostyki jak i wyposażenia gabinetów. Z kolei Grecja jest krajem, który po kryzysie finansowym mocno otworzył się na nowe produkty: w ostatnich 5 latach polski eksport wzrósł o ponad 112%, głównie za sprawą produktów rolno-spożywczych takich jak mięso wołowe i cielęcina, pieczarki, wyroby cukiernicze i tytoniowe. Rynek HORECA najszybciej w całym basenie Morza Śródziemnego rozwija się właśnie w Grecji, stąd rokuje się, iż prócz przemysłu spożywczego wzrastał będzie popyt na meble i wyposażenie hotelowo-restauracyjne. [16]
[1] W.Baluk: „Europa Środkowa i Wschodnia w okresie poszukiwania własnej tożsamości politycznej oraz zmian systemowych”, Rocznik Instytutu Europy Środkowo-Wschodniej 17, 2019, s.53
[2] Por.: W.Baluk: „Wyobrażenia nowej Europy Wschodniej”, Wschód Europy nr 1, 2016, s. 11–29
[3] W.Baluk: „Europa…” op.cit. s.54
[4] M.Kundera: „Zachód porwany albo tragedia Europy Środkowej”, Zeszyty Literackie nr 5, 1984
[5] Publikacja: „Rosja – przewodnik po rynku”, Polska Agencja Inwestycji i Handlu S.A., Warszawa 2018, s.11
[6] https://pl.tradingeconomics.com/country-list/gdp-per-capita?continent=europe (dostęp: 31.12.2021)
[7] https://www.hofstede-insights.com/country-comparison/estonia,finland,latvia,lithuania/ dostęp: 31.12.2021)
[8] E.Szejner: Negocjacje z Rosjanami, 2019 [w:] https://poradniknegocjatora.pl/negocjacje-z-rosjanami/ (dostęp: 31.12.2021)
[9] Na podstawie serii publikacji „Rynki zagraniczne” Polskiej Agencji Inwestycji i Handlu [w:] https://www.paih.gov.pl/ (dostęp: 31.12.2021)
[10] A.Diawioł: „Znaczenie regionu śródziemnomorskiego w Europejskiej Strategii Bezpieczeństwa”, Bezpieczeństwo Teoria i Praktyka nr 1-2, 2010, s.51
[11] https://pl.tradingeconomics.com/indicators (dostęp: 31.12.2021)
[12] Kontrowersyjny termin użyty po raz pierwszy przez Jacoba Grimma w 1824r. W XXI wieku językoznawcy przyjęli etykietę BCMS (bośniacko-chorwacko-czarnogórsko-serbski) jako dokładniejszą etykietę [za:] https://www.britannica.com/topic/Bosnian-Croatian-Montenegrin-Serbian-language (dostęp: 31.12.2021)
[13] https://www.cia.gov/the-world-factbook/countries/albania/#economy
oraz https://www.cia.gov/the-world-factbook/countries/bosnia-and-herzegovina/ (dostęp: 31.12.2021)
[14] https://www.hofstede-insights.com/country-comparison/greece,italy,malta,spain/ (dostęp: 31.12.2021)
[15] https://www.hofstede-insights.com/country-comparison/france,italy,montenegro,spain/ (dostęp: 31.12.2021)
[16] Na podstawie serii publikacji „Rynki zagraniczne” Polskiej Agencji Inwestycji i Handlu [w:] https://www.paih.gov.pl/ (dostęp: 31.12.2021)